A virada do gov.br: como o Instagram do governo mudou o jogo nos últimos 6 meses
Fonte: GovBr
Por: Giulia Ribeiro, Gabriel Boscardim de Moraes
O governo brasileiro adotou uma nova estratégia comunicacional nas redes digitais que tem trazido mais resultados. Entenda o que mudou.
Historicamente, a esquerda brasileira sempre carregou uma desvantagem estratégica no ambiente digital. Enquanto isso, a direita consolidou uma presença estruturada nas redes, baseada em comunidades orgânicas e na produção de conteúdo viral emocionalmente orientado, com alta capacidade de mobilização (ITUASSU et al., 2024).
Em contraste, os populismo de esquerda no Brasil e na Espanha, tende a operar com modelos comunicacionais mais horizontais, comunitários e menos voltados à lógica da viralização, o que gerou desvantagem competitiva em plataformas como Instagram e Facebook (Rico, Sá e Dourado, 2020). Essa assimetria tornou-se evidente a partir de 2013 e se consolidou durante o bolsonarismo, período em que as redes sociais se transformaram no principal palco de mobilização política da direita.
No campo institucional, análises jornalísticas reforçam essa percepção. Como aponta o Metrópoles (2025), apesar do grande número de canais digitais, a comunicação do governo federal ainda não alcançava parcela significativa da população que dependia de informações oficiais. Tal diagnóstico reforçava a necessidade de avaliar as mudanças recentes na estratégia comunicacional do gov.br.
A mudança observada nos últimos meses, no entanto, envolve não apenas elementos estilísticos, mas também estruturais. Entre maio e novembro, o gov.br intensificou investimentos em tráfego pago, ampliou o volume de publicações e ajustou sua comunicação a temas de alta circulação pública, como a nova faixa de isenção do IRPF, debates sobre políticas econômicas e repercussões internacionais decorrentes de declarações de Donald Trump. O resultado foi um crescimento expressivo de alcance, engajamento e visibilidade, sugerindo um reposicionamento discursivo relevante na disputa por narrativas no ambiente digital.
Passando aos dados quantitativos, o crescimento do perfil do gov.br no Instagram é particularmente significativo. No período entre 1º de maio e 1º de novembro, o perfil conquistou mais de 1,19 milhão de seguidores, publicou mais de 806 posts, acumulou 20 milhões de curtidas, ultrapassou 1 milhão de comentários e registrou uma média de 2,529 milhões de visualizações por Reel. Esses números apontam para uma estratégia de comunicação intensiva e orientada a desempenho.
Além disso, dados da Biblioteca de Anúncios da Meta revelam uma ampliação expressiva no investimento em mídia paga. Enquanto em 2024 foram gastos aproximadamente R$ 4 milhões, em 2025 os valores alcançaram R$ 31 milhões. Esse aumento de 675% reforça a hipótese de que a mudança comunicacional não é apenas estética, mas estrutural, indicando a adoção de práticas profissionais e competitivas no ecossistema das redes sociais.
As 5 maiores publicações por engajamento do período de maio a novembro de 2025
A análise das cinco publicações de maior desempenho no período revela padrões claros na estratégia comunicacional do gov.br.
O post 1 alcançou 475,8 mil curtidas, 15,3 mil comentários, utilizando a representação de cachorrinhos para explicar conceitos de justiça social. A escolha por animais fofos, um formato eficaz para retenção de atenção, contribuiu para maximizar o impacto de um tema que, em condições normais, apresenta menor propensão à viralização.
O post 2 obteve 414,1 mil curtidas, 26,3 mil comentários, posicionando-se como o conteúdo com maior volume conversacional entre os cinco e também o único a ser estático. Seu foco em soberania nacional, em meio às tensões políticas produzidas por declarações de Donald Trump, indica que temas geopolíticos, quando associados a linguagem acessível, tendem a estimular participação emocional e debate público.
O post 3 registrou 428 mil curtidas, 14 mil comentários, novamente utilizando animais como recurso narrativo para traduzir questões complexas relacionadas à soberania. Esse formato evidencia a capacidade dos conteúdos lúdicos de funcionarem como ponte entre políticas públicas e o repertório cotidiano dos usuários.
No post 4, com 477 mil curtidas, 10,7 mil comentários, o tema central foi o incômodo gerado pelo PIX no presidente Donald Trump, articulado por meio de linguagem informal e humor leve. O conteúdo demonstra que temas ligados à economia cotidiana continuam funcionando como motores de engajamento.
Por fim, o post 5 apresentou o maior número bruto de curtidas 522 mil além de 13,54 mil comentários. O vídeo utiliza gatinhos para explicar propostas de alteração no Imposto de Renda, reafirmando a eficácia de elementos de “fofura” como dispositivos de simplificação cognitiva e ampliação de alcance.
Logo, dos cinco posts de maior engajamento, três recorrem a animais fofos como estratégia central para abordar temas da política nacional. Nos outros dois, predominam memes e uma linguagem descontraída, capazes de traduzir questões complexas em mensagens simples e acessíveis. Esse conjunto de práticas revela que o perfil institucional do Governo Federal tem ajustado sua comunicação ao estilo das redes sociais, que opera segundo a lógica da economia da atenção (BENTES, 2021) – na qual a viralização depende de conteúdos que capturem o interesse do público já no primeiro contato, em uma competição de diferentes estímulos perante a escassez de atenção.
A transformação do gov.br no Instagram entre maio e novembro de 2025 evidencia uma virada significativa na comunicação institucional brasileira. Há indícios claros de profissionalização, maior investimento, adoção de linguagem popular e alinhamento às exigências algorítmicas das plataformas.
Do ponto de vista teórico, essa mudança dialoga diretamente com a literatura que discute a histórica assimetria digital entre direita e esquerda. Estudos apontam que a direita consolidou, ao longo da última década, uma vantagem competitiva baseada em estratégias altamente performáticas de comunicação, enquanto a esquerda enfrentou dificuldades estruturais em ambientes comunicativos de alta intensidade. Os resultados apresentados ao longo do trabalho sugerem que o gov.br começa a reduzir essa distância, incorporando elementos centrais da lógica das redes contemporâneas.
Assim, a virada observada não representa apenas uma mudança estética ou pontual, mas a incorporação efetiva de competências comunicacionais decisivas em um ecossistema político cada vez mais mediado por plataformas digitais, métricas de desempenho e disputa contínua por atenção. A experiência recente do gov.br indica um reposicionamento institucional estratégico, com potencial para redefinir a presença do Estado na esfera pública digital e reequilibrar a disputa por narrativas em um ambiente historicamente assimétrico.
Bibliografia
ITUASSU, Arthur; CAPONE, Letícia; PECORARO, Caroline; MANNHEIMER, Vivian. A política da radicalização: a direita radical e as mídias digitais nas eleições para a Câmara Federal em 2022. Compos 2024. Disponível em: https://proceedings.science/compos/compos-2024/trabalhos/a-politica-da-radicalizacao-a-direita-radical-e-as-midias-digitais-nas-eleicoes
RICO, Natasha; SÁ, Felipe; DOURADO, Tatiana. Estratégias digitais dos populismos de esquerda e de direita: Brasil e Espanha em perspectiva comparada. DOI: https://doi.org/10.1590/01031813715921620200520
Metrópoles. Por que a comunicação digital do governo federal não alcança a todos? 2025. Disponível em: https://www.metropoles.com/colunas/m-buzz/por-que-a-comunicacao-digital-do-governo-federal-nao-alcanca-a-todos
BENTES, Anna. Quase um tique: economia da atenção, vigilância e espetáculo em uma rede social. Editora UFRJ, 2021. Disponível em: https://repositorio.fgv.br/server/api/core/bitstreams/f796cea9-6f9a-40bc-b3df-c20cbf3d943b/content.
Sobre os autores
- Giulia Ribeiro possui graduação em Marketing pela FAM e é graduanda em Ciência e Tecnologia pela UFABC. Atualmente, desenvolve pesquisa científica sobre propaganda eleitoral digital, polarização e fragmentação da opinião pública, com ênfase no impacto das plataformas digitais e nas implicações éticas e sociais desse processo.
- Gabriel Boscardim de Moraes possui graduação em Políticas Públicas pela UFABC é mestrando em Ciências Humanas e Sociais. É pesquisador do Laboratório de Tecnologias Livres (LabLivre) e compõe a equipe do Podcast Tecnopolítica. Pesquisa principalmente os seguintes temas: soberania digital, tecnologia no Estado, relações do setor público com Big Techs, inteligência artificial, transparência algorítmica e algoritmos na administração pública.